移动互联时代的口碑营销——从电影到图书

我们先看一下图书市场的数据，2014年销售码洋780亿，仅比上一年度微增3%。2015年的数据还比较混沌，但有数据显示零售图书部分比上一年度增长12.4%，这是一个还算惊喜的数字。

再看一下电影市场数据，2013年217亿，2014年296亿，2015年440亿，年度增长率数倍于图书。同为文化产业，为什么发展趋势有如此之大的区别，图书出版从电影市场的快速发展获得什么借鉴？

电影行业已经进入大数据和口碑营销时代

让我们先看看电影市场这几年的互联网成就：所有电影院均上网，观众可以通过网络订票和选择座位，票房数据随时刷新。豆瓣网、时光网、微博、微信朋友圈则成为电影口碑或吐槽的开放通道。大数据和口碑效应颠覆了电影成败维系营销的传统观念，接地气的精品之作才能获得成功。

1、传统广告营销模式日渐式微

分析一下三年来高票房电影，可以划分为三个层次，第一类为广告驱动，诸如明星路演和访谈、遍布地铁公交站和楼宇的海报、各大视频网站预告片轰炸。然后结合常用的网络营销手法，如微博大V举荐甚至雇佣网络水军等。让大家都知道有这个影片，参照好奇心人群概率博得一级观众。营销驱动的最大问题就是成本，一些电影的宣传成本甚至和制作成本等量其观，高强度营销效果会在电影上映后的第一周集中发挥作用，比如影迷归为烂片的《富春山居图》（3亿）、《恶棍天使》（6.3亿）等。这些票房虽然过亿，但抵消宣发成本后，盈利不容乐观。最极端的案例就是《叶问3》（8亿），为营造高票房数据，花费近亿元，既无法规避大数据平台的火眼金睛，更导致严重亏损。

2、口碑营销后来居上

口碑是同事好友看过后叫好和推荐，参照信任度概率博得二级观众（二次消费）。最典型的案例就是与《港囧》（16亿）同期的《夏洛特烦恼》（14亿）、与《恶棍天使》同期的《老炮》（9亿）、与《叶问3》同期的《疯狂动物城》（15亿，还在继续）。《老炮》和《疯狂动物城》都上演了因口碑传播而后来居上的反转剧。而《夏洛特烦恼》之所以没有超越《港囧》，是因为下面一条。

但并非口碑就能确保成功，比如《绣春刀》（9320万）和票房更为惨淡的《大明劫》（450万），其原因在于题材不接地气。票房毕竟还是一个依靠老百姓而不是少部分文青成就的。

3、王道属于情怀营销

情怀是公众信任，还没有看就认为肯定好，比如周星驰的无厘头、宁浩的黑色幽默等。多年的攒人品终于成就票房巨制——《美人鱼》（周星驰，34亿）、《泰囧》（徐峥，12.6亿）、《港囧》（徐峥，16亿）、《心花怒放》（宁浩，11.7亿）。从口碑上说，《美人鱼》比不上任何一部周星驰的老电影，《心花怒放》水准比《疯狂的石头》低了好几个层级。情怀这个奇妙的东西却让大家相信——老天是公平的，努力总有回报。情怀是长时间的口碑累积，需要持续培育才能发酵。

可见，移动互联时代的大数据和口碑通道是精品电影脱颖而出的大环境，口碑乃至情怀效应已经取代传统营销成为决定成败的第一位要素。依靠资本赢者通吃比不过精耕细作是时代的进步。

图书行业的口碑营销时代已经在敲门

相对电影，当前图书行业至少具有四个差异，一是品类繁多，每年在销图书品类超过40万种，是电影数量（每年不到400部）的1000倍。二是生命周期较长，一般图书的销售周期为3年，而电影则一般不到一个月。三是大部分图书不对购书者和借阅者进行区分，无法像现场观影和网络观看那么明显的提供差异化服务。最后，图书除了美工和彩印等手段外，需要借助光盘、点读笔等提供富媒体体验，但要么不方便、要么价格昂贵。

再来看看教材以外的店销书营销方式，除去传统的线下发行、代理和店销渠道，网销平台(当当、京东和亚马逊)日益重要，比如《秘密花园》就在京东等平台上运用了默认搜索文字等方式进行广告推广。另外，很多出版社专门成立了新媒体部门来运作微信公共号和官方微博，以吸引更多读者粉丝。

目前的营销手法并不完全匹配图书行业的特点，品类繁多，就给广告推送和新媒体运营造成困难，有限的资源（包括微信公共号和微博）只能匹配给少量的畅销书。无法有效实施差异化服务导致即使有口碑效应，也转化率较低。

另一方面，较长的生命周期和较易延伸的文化服务，则为图书口碑营销提供了更多机遇。

不做推理和分析，直接说移动互联时代的图书口碑营销模式：

1、  营销单元粒度：直接到图书，而不是针对出版社，或某类图书的公众号。每本图书都是独立的小组，作者或图书编辑担任组长。

2、  产品升级：近年电影市场的勃发，主因是3D特效对板消费升级。图书阅读体验要升级换代方能改变格局。而图书可通过二维码引入形式更多的富媒体元素，比如VR、点读、音画、测试（当然还有传统的音视频和图文）等，将使阅读体验立体化和趣味化。

3、  差异化服务：通过一书一码方式区分购书人，其激活账户为图书小组VIP，可免费或优惠观看图书增值的富媒体内容。而非购书人则对部分内容需付费观看，这样可以刺激二次消费，提升口碑转化率。

4、  培育情怀： 除去传统的留言板，图书小组更可以开设抽奖、投票等网络活动，也可以开展书友会等线下活动，并提供点对点的基于地图的社交功能。

5、  开放内容平台：除去作者提供种子资源外，所有图书小组成员都可以上传内容，经小组长审核通过后方予以发布。

6、  针对教育类图书的众课：允许教师调取小组内容，按需自行编制课程单元，并支持即时更新班级学生学习进度。